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后奧運時代劉翔的危機：劉翔個人品牌價值大打折扣
作者：王微 時間：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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奧運會男子110欄預賽當天，向來對田徑賽不甚感冒的中國民眾將整個鳥巢塞得座無虛席，而在此前，這個整個比賽持續(xù)僅有十幾秒鐘的項目門票已經(jīng)炒高到原價的十倍以上——決賽門票甚至到百倍以上—— 一切均因為，民眾想看到劉翔，那個在四年來為中國的田徑史開創(chuàng)了歷史并在這四年來持續(xù)吸引了世界關注的人，他們希望親歷見證續(xù)寫輝煌的過程。或許比起各大媒體刊登在頭版的劉翔黯然離去的背影，現(xiàn)場觀眾緩不過神來的目瞪口呆和數(shù)以萬計的電視觀眾震驚之下的面面相覷對贊助商的打擊更為直接。有人稱這是奧運會最大的“冷門”。這個在世界田徑領域叱咤風云了四年的體壇明星，在痛不可遏地扯掉身上號碼牌的時候，那一刻注定了宣告其后奧運時代個人品牌價值將大打折扣。
觀眾心理預期被打破，劉的腳傷從來沒有像打滿五場的姚明的腳傷那樣被強調(diào)。在退賽的時機和方式處理上，失策是顯而易見的。之前，民眾一直沒有得到一個比賽存在運動員傷情可能存在變數(shù)的心理基礎——賽前宣布退出會是更好的時機，劉的腳傷從來沒有像打滿五場的姚明的腳傷那樣被強調(diào)，甚至相關人從來沒有透露絲毫可能影響參賽的訊息，大眾的知情權(quán)被忽略�，F(xiàn)場退出時，劉拋下莫名其妙的支持者愣在當場徑自離開，沒向現(xiàn)場9萬名熱情的觀眾打招呼，沒有任何欠意的表示。強調(diào)彼時彼刻個人的傷痛與心里的難受是無濟于事的，所有人都應當知道這個時候運動員不該僅僅對自己負責——全國人民的目光聚焦到一個人身上，這種榮耀不是沒有代價的。
比觀眾被震得更懵的是對劉翔下了血本的贊助商，他們是無奈的甲方。雖然中國民眾對此事件目前表現(xiàn)出來的大度確實歷史罕見，但其中的差別想必商家自己清楚，是苦水倒不出自己吞回肚子里。網(wǎng)上一個小女孩給劉翔的留言被頂翻了：劉翔哥哥，事實證明，喝了可口可樂，吃了安利紐崔萊，刷了VISA信用卡，穿上耐克黃金戰(zhàn)靴，用上ems，喝伊利的鮮奶，腿還是會發(fā)軟的！請你把做廣告的那些時間都用心養(yǎng)傷吧，中國人民泣血感謝你了��！可想而知其代言品牌受到的傷害。
其實企業(yè)贊助任何一個運動員都是有風險的，有合適的應急預案才能將損失降到最低。就像安縣桑棗中學校長葉志氣平鍥而不舍地重視預案一樣，可操作可演練的預案是要回報主人的。尤其在類似這次的場合。耐克在第一時間反應過來，拿出了它的預案——“愛運動，即使它傷了你的心”，在這個緊要關頭，很好地做到了與目標消費群體的情感共鳴，，這個點上的突破，也為耐克在這個事件中贏得了正面的形象。這絕對是個很好的危機公關，把危機調(diào)整到了最佳角度。與聯(lián)想相比，耐克的十萬火急且恰到好處彰顯出國內(nèi)企業(yè)在危機應對上存在的差距，重視危機體現(xiàn)在行動上，而不是口頭上。當然，下一步品牌符號轉(zhuǎn)移也會是個挑戰(zhàn)，但至少第一階段的勝利是實至名歸了。
劉翔個人的品牌價值，在經(jīng)歷過這次危機后，已經(jīng)大打折扣，損失在未來如何降到最低，未來我們能做些什么？盡管從目前的新聞來看，大部分的贊助商依然表示，一如既往支持劉翔。目前贊助商在這個危機關頭所表現(xiàn)出來的態(tài)度，基本上都是一致的，是無奈的一致。除了耐克憑借其出色的預案處理贏得了媒體的關注和免費傳播的機會，其他企業(yè)都相對低調(diào)處理了。背后的損失，每個企業(yè)都有自己的一本賬。時間來解開贊助商心理的痛。劉翔個人品牌價值遭遇危機，自然影響到了以劉翔為核心的系列品牌價值鏈。劉翔個人品牌價值損失如果能夠降到最低,只有一種可能,劉翔再次成為王者,但是那已經(jīng)是二年或者4年后了，被淋過雨的贊助商走遠了，新的贊助商或許還會涌來.這次事件折射出來的問題不僅僅是提示個人品牌的不確定性，因為通過運動，劉翔給自身符號賦予了價值，更有價值的是：從接近教訓的層面去呼吁尋求穩(wěn)定性企業(yè)品牌形象代言的高關注度及因此帶來的高風險，或許，這是劉翔此次悲情退出最大的意義。